Il suono dei brindisi tradizionali, i celebri “ganbei”, si fa sempre più raro in Cina. Quello che per anni è stato uno dei motori del consumo globale di vino oggi sta rallentando bruscamente, trascinando con sé produttori di tutto il mondo. A pesare è una combinazione di fattori economici e politici: da un lato la crescita più debole dell’economia, dall’altro la linea rigorosa voluta da Xi Jinping contro gli eccessi e l’ostentazione, soprattutto negli ambienti istituzionali.
Il calo della domanda in Cina
La nuova impostazione adottata dalle autorità cinesi ha avuto un impatto immediato su uno dei segmenti più redditizi del settore vinicolo internazionale. Le restrizioni sul consumo di alcol durante eventi ufficiali e incontri legati al Partito hanno ridotto drasticamente la richiesta di etichette straniere, che fino a pochi anni fa erano considerate simbolo di prestigio e successo economico.
A questa linea si aggiunge il rallentamento generale dell’economia, che ha ulteriormente frenato i consumi. Il risultato è una contrazione significativa di un mercato che per anni era stato in costante espansione.
Magazzini pieni e spedizioni ridotte
Un segnale concreto della crisi arriva dalle grandi aziende del settore. Il gruppo australiano Treasury Wine Estates ha segnalato a dicembre un accumulo di scorte in Cina pari a circa 150 milioni di dollari, rimaste invendute nei magazzini dei distributori. Una situazione che ha spinto l’azienda a ridurre le spedizioni future, dopo aver già rivisto al ribasso le previsioni annuali a causa delle vendite inferiori alle attese del marchio Penfolds.
Questo dato fotografa bene il momento di difficoltà, con una domanda che non riesce più ad assorbire l’offerta come in passato.
Una crisi che coinvolge tutto il settore degli alcolici
Il rallentamento non riguarda solo il vino australiano. Anche i grandi gruppi europei degli alcolici stanno registrando cali significativi nel mercato cinese. Colossi come Pernod Ricard e Diageo hanno visto diminuire le vendite a doppia cifra, segno che la contrazione è diffusa e strutturale.
Nel complesso, le importazioni di vino in Cina sono scese dell’11% nell’ultimo anno. Se si guarda al periodo più lungo, il ridimensionamento appare ancora più evidente: rispetto al picco del 2018, quando il valore degli acquisti di vino estero sfiorava i 3 miliardi di dollari, il mercato si è praticamente dimezzato.
Il divieto di alcol agli eventi ufficiali in Cina
A incidere in modo decisivo è stato anche un provvedimento introdotto a maggio, nell’ambito della campagna di austerità: il divieto esplicito di servire alcol durante eventi governativi e del Partito Comunista. Una misura che ha avuto un forte effetto deterrente su funzionari e aziende pubbliche.
Secondo diverse testimonianze e quanto riportato dai media locali, in molti incontri ufficiali si è scelto di eliminare completamente le bevande alcoliche per evitare possibili sanzioni. Questo ha colpito uno dei principali canali di consumo, legato a relazioni d’affari e contesti istituzionali.
Dall’espansione al declino: il cambio di scenario
Solo pochi anni fa la Cina rappresentava una delle grandi promesse del mercato del vino. Tra gli anni Duemila e la fine del decennio scorso, il Paese era passato da una quota marginale a circa l’8% delle importazioni globali, diventando un cliente fondamentale per produttori di tutto il mondo.
Regioni come Bordeaux avevano costruito una parte consistente del proprio export proprio su questo mercato: nel 2019 circa un quarto delle esportazioni era diretto in Cina. Anche gli investimenti cinesi all’estero erano cresciuti, con l’acquisto di numerose tenute vinicole.
Oggi lo scenario è completamente cambiato.
Pandemia, crisi immobiliare e stretta anticorruzione
La trasformazione è stata determinata da più fattori. La pandemia ha inciso sui consumi, mentre la crisi del settore immobiliare ha ridotto la ricchezza percepita delle famiglie. A questo si è aggiunta una nuova offensiva contro la corruzione, che ha colpito duramente quel sistema di regali e banchetti su cui si basava una parte significativa delle importazioni di vino.
Le esportazioni verso la Cina sono diminuite del 28% in volume nell’ultimo anno e oggi valgono meno di un quarto rispetto ai livelli del 2017. Dal 2023, inoltre, la superficie vitata nel Paese si è ridotta di circa il 20%, con molti produttori costretti a eliminare i vigneti per contenere le perdite.
In Cina il vino perde appeal tra i giovani
A cambiare non è solo l’economia, ma anche la percezione culturale del vino. Secondo Judy Chan, alla guida di Grace Vineyards, le nuove generazioni lo associano sempre meno a uno stile di vita moderno e sempre più a contesti formali come cene di lavoro o eventi istituzionali.
Questo mutamento di immagine rappresenta un problema ulteriore per il settore, che aveva puntato proprio sui consumatori più giovani per sostenere la crescita futura.
Una crisi destinata a durare
Per un comparto che aveva visto nella Cina una compensazione al calo dei consumi in Europa e in altri merci maturi, la nuova fase rappresenta una sfida complessa. La combinazione tra rallentamento economico e politiche restrittive rischia di produrre effetti duraturi, ben oltre la congiuntura attuale.
Il risultato è un ridisegno degli equilibri globali del vino, con ripercussioni che si estendono ben oltre i confini cinesi e che potrebbero influenzare strategie e investimenti dell’intero settore nei prossimi anni.
