Nonostante la crescita della domanda interna e l’aumento del fatturato, l’enoturismo italiano continua a fare fatica
Verona, 16 aprile 2026 – L’enoturismo italiano continua a rappresentare un settore di grande interesse e potenzialità, ma emergono ancora criticità strutturali da superare. Le ultime ricerche presentate a Vinitaly Tourism 2026 confermano un trend positivo in termini di domanda e fatturato, ma anche la difficoltà del sistema a intercettare appieno il turismo straniero, ancora molto limitato nella visita alle cantine.
Cresce la domanda interna, ma l’enoturismo straniero è ancora poco coinvolto
Secondo l’analisi di Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico (AITE), sono 18 milioni gli italiani che nel 2025 hanno partecipato ad esperienze legate al vino, con un incremento di 4,5 milioni rispetto all’anno precedente. La visita a cantine a conduzione familiare è diventata l’esperienza più ricercata, superando persino l’acquisto di vino a prezzo vantaggioso. L’accoglienza e la professionalità del personale rappresentano il principale motivo di ritorno per il 68% dei turisti, seguiti dalla facilità di prenotazione e dalla varietà dell’offerta esperienziale.
Sul fronte delle spese, il mercato si divide in segmenti: il 36% opta per esperienze sotto i 20 euro, il 31% tra 21 e 40 euro e il 18% per offerte premium sopra i 60 euro. Tuttavia, Garibaldi sottolinea come l’aumento dei prezzi debba sempre essere accompagnato da un aumento della qualità dell’accoglienza, per evitare di perdere clienti.
Le barriere all’accesso e la sfida della visibilità digitale
Il rapporto del Movimento Turismo del Vino (MTV), in collaborazione con il CESEO dell’Università LUMSA, evidenzia che quasi tutte le cantine dipendono dai mezzi propri dei visitatori, con un’offerta di trasporti pubblici molto limitata. Solo il 43% delle cantine fornisce indicazioni su come raggiungerle con mezzi pubblici, e i costi di taxi o NCC spesso superano i 50 euro, arrivando anche oltre i 200 euro in alcune zone del Sud Italia. Inoltre, la visibilità digitale rimane ancora debole: oltre il 43% delle aziende registra meno di mille visite mensili sul proprio sito e manca una comunicazione sistematica con agenzie e strutture ricettive locali.
Violante Cinelli Colombini, presidente del MTV, sottolinea la necessità di spostare l’attenzione dalla quantità alla qualità dei visitatori, investendo in comunicazione multilingua, accessibilità e collaborazioni territoriali. Le cantine associate al Movimento vantano infatti una presenza straniera del 35-40%, molto superiore alla media nazionale, grazie a una strategia comunicativa strutturata e continua.
Enoturismo come leva strategica per il settore vitivinicolo
Il monitoraggio UniCredit-Nomisma Wine Monitor conferma l’enoturismo come una componente fondamentale del fatturato delle cantine italiane, contribuendo mediamente al 21% nel 2025, con incrementi significativi di visitatori (+16,8%) e vendite dirette (+21%) nonostante un calo del 3,6% nelle esportazioni dovuto a tensioni geopolitiche e dazi.
Denis Pantini di Nomisma definisce l’enoturismo “una strategia competitiva” capace di migliorare la redditività, valorizzare il brand e sostenere le comunità rurali, trasformando la cantina in un hub di un ecosistema turistico più ampio. Tuttavia, permangono ostacoli concreti come infrastrutture carenti, complessità burocratiche e mancanza di personale specializzato.
Violante Cinelli Colombini evidenzia inoltre la necessità di abbattere i cosiddetti “muri invisibili”, ovvero le barriere culturali e comunicative che rendono il vino ancora poco accessibile per il turista medio, e di integrare innovazione digitale, sostenibilità e calore umano nell’accoglienza. Il Movimento Turismo del Vino spinge per una maggiore integrazione con strutture ricettive, agenzie turistiche e servizi di trasporto, proponendo anche esperienze destagionalizzate e diversificate, capaci di coinvolgere fasce di pubblico differenti, dalla Gen Z ai visitatori più tradizionali.
Vinitaly Tourism si conferma quindi come una piattaforma essenziale per la crescita del comparto, promuovendo un modello di sviluppo che valorizzi in modo sostenibile il patrimonio enogastronomico italiano e risponda efficacemente alle nuove esigenze di mercato.