Il consumo scende, ma cresce l’attenzione alla qualità: tra i russi nati dopo il 1997 il vino diventa un gesto consapevole, legato più al lifestyle che all’alcol in sé.
Mosca, agosto 2025 – I numeri arrivano da un’indagine pubblicata in queste settimane da Wine Intelligence, e parlano chiaro: la Generazione Z russa, pur bevendo meno rispetto alle generazioni precedenti, mostra un interesse crescente per il vino, soprattutto se collegato a momenti esperienziali e alla sfera del benessere personale. A guidare il trend sono i giovani tra i 19 e i 28 anni, che nel primo semestre del 2025 hanno ridotto il consumo regolare, ma aumentato l’acquisto di bottiglie medio-alte, prediligendo il vino italiano rispetto a quello locale.
La nuova identità del consumo: meno quantità, più scelta consapevole
Nel dettaglio, i dati mostrano che solo il 21% dei giovani russi della fascia 19-28 anni consuma vino su base settimanale. La percentuale cala rispetto al 2020, quando era intorno al 29%. Ma, parallelamente, il 67% del campione intervistato dichiara di voler conoscere meglio le caratteristiche del prodotto, informarsi sull’origine, e abbinare il vino a momenti specifici della giornata, come cene, eventi culturali o serate nei wine bar urbani. Questo spiega perché, anche se i volumi sono in calo, il segmento premium è in crescita.
Un ruolo decisivo lo giocano i canali digitali. I social media – da VK a Telegram, passando per YouTube – influenzano direttamente le scelte, con contenuti brevi, recensioni spontanee, video informativi e influencer del mondo food & wine che parlano un linguaggio semplice, visivo, accessibile. Il linguaggio è fondamentale: il vino, per la Gen Z, non deve essere complicato. Non a caso, i produttori italiani che investono in contenuti visivi e storytelling emotivo, risultano più attrattivi rispetto ai concorrenti francesi o spagnoli, che mantengono toni più formali.
L’interesse non si ferma al prodotto. Le nuove generazioni chiedono sostenibilità, trasparenza, packaging eco, e in alcuni casi cercano anche vini low-alcohol o senza alcol. Le cantine che offrono tour virtuali, degustazioni online e contenuti educativi in lingua russa raccolgono maggiore attenzione. Viene premiato chi riesce a coniugare il mondo del vino con esperienze di valore, senza risultare elitario.
Le etichette italiane crescono: ecco cosa piace ai consumatori più giovani
Il vino italiano, nonostante un mercato complesso e segnato da dinamiche geopolitiche difficili, continua a godere di un’immagine positiva presso i giovani russi. Secondo i dati elaborati da WineMeridian su base dei sondaggi 2025, tra le etichette più riconosciute ci sono i Prosecco DOC, i rossi toscani, e i bianchi del Veneto, soprattutto quelli leggeri e fruttati. Le ragioni sono diverse: prezzo accessibile, gusto immediato, etichette visivamente curate e narrazioni legate al viaggio e alla cultura italiana.
Le piattaforme di e-commerce, compresi gli store russi interni come Lenta Online, confermano un aumento del +12% di vendite per i vini italiani nella fascia 8–15 euro a bottiglia. In parallelo, cresce anche il numero di eventi dedicati al vino europeo nelle principali città russe: Mosca, San Pietroburgo, Ekaterinburg. I format sono spesso ibridi: si va dalle degustazioni con dj set ai laboratori di food pairing, passando per piccoli festival urbani. E la Gen Z risponde, spesso con largo anticipo sulle prenotazioni.
Un altro elemento interessante riguarda la lingua. I produttori che forniscono materiale in russo, o almeno in inglese, hanno una marcia in più. Il contatto diretto con il brand è fondamentale. Anche via social. La possibilità di scrivere a un’azienda e ricevere risposta rapida – magari con emoji o tono amichevole – fa la differenza. Il vino, in questo contesto, si libera di molti simbolismi. Non è più solo “un prodotto da intenditori”, ma diventa parte di un’identità personale, condivisa online.
Questa trasformazione del mercato russo, almeno sul target under 30, non sembra rallentare. I consumatori più giovani non sono da convincere con offerte aggressive o sconti, ma con contenuti, esperienze, autenticità. E chi vuole entrare nel mercato deve tenerne conto, adattando linguaggi, canali e messaggi. La sfida, già, è in corso.