Pechino, 10 novembre 2025 – Il mercato del vino importato in Cina ha attraversato, negli ultimi vent’anni, un percorso sorprendente: da un vero e proprio boom a una fase di rallentamento, passando per un cambiamento radicale nel modo in cui il vino viene visto e bevuto. A tracciare questa storia è Dan Siebers, co-partner della società di importazione Wajiu China, che ha raccontato a Vino Joy come la Cina sia passata da una delle mete più ambite per i produttori stranieri a un mercato oggi più prudente e selettivo.
Dal boom degli anni 2000 al rallentamento di oggi
Secondo Siebers, il primo vero slancio per il vino straniero in Cina è arrivato alla fine degli anni ’90 e nei primi anni 2000. In quegli anni, le bottiglie di Bordeaux – spesso le più economiche – finivano soprattutto nei ristoranti e negli hotel di lusso di Shanghai e Pechino. La clientela era per lo più occidentale o cinese, ma con l’obiettivo di mostrare uno status. “Si comprava più un simbolo di moda occidentale che un vino per il piacere di berlo”, spiega Siebers, sottolineando che il consumo era legato più all’immagine che al gusto.
Negli ultimi anni, però, le cose sono cambiate. I dati sulle importazioni di vino in Cina mostrano un calo costante: dal 2017 in poi, le bottiglie importate sono diminuite, mentre altre piazze asiatiche come Dubai e Taiwan hanno guadagnato terreno, soprattutto per i Bordeaux di fascia alta. “Molte cantine si chiedono perché esportino più vino in Corea o Vietnam, nonostante la Cina sia il mercato più grande e maturo”, ammette Siebers.
Un mercato volatile e spesso speculativo
Dietro questo cambio di rotta, secondo l’importatore, c’è anche la natura stessa del mercato cinese: un entusiasmo imprenditoriale molto forte che ha spinto a una crescita veloce ma anche instabile. “Gran parte di quello che veniva importato non veniva bevuto, e spesso non ne valeva la pena”, racconta Siebers. Molte bottiglie restavano invendute o venivano comprate solo per speculare.
Quindi, il calo delle importazioni non indica una crisi del consumo, ma piuttosto un ritorno a una situazione più normale dopo anni di esagerazioni. “I periodi di calo sono solo una fase di assestamento dopo fasi di speculazione”, aggiunge Siebers, invitando a leggere i dati con attenzione.
Dallo status symbol a un consumo più consapevole
Un passaggio fondamentale è avvenuto dopo il 2010. L’arrivo di norme più chiare ha semplificato l’importazione, mentre i gusti dei consumatori cinesi hanno iniziato a cambiare. “Ora si apprezza il vino per il suo sapore, non solo per quello che rappresenta”, spiega Vino Joy. Un esempio chiaro è il Moscato d’Asti, che ha conquistato sempre più appassionati con il suo profilo dolce e frizzante. “Questo vino ha fatto da ponte verso un consumo meno legato allo status e più basato sul piacere”, sottolinea Siebers.
Oggi, secondo lui, la domanda reale sta pian piano sostituendo la speculazione come motore del mercato. “Credo che, con il migliorare del palato dei consumatori cinesi, il mercato si stabilizzerà, guidato da chi beve davvero”, confida.
Il problema dei dati tra importazioni e consumo reale
Resta però un nodo: non ci sono dati affidabili sul consumo reale di vino in Cina. Le uniche cifre disponibili sono quelle delle dogane, che raccontano solo le importazioni, senza dire quanto vino venga effettivamente bevuto. “Mentre le statistiche mostrano un boom fino al 2017 e poi un calo, il consumo vero sembra crescere ancora”, si legge su Vino Joy.
Siebers sottolinea quanto sia importante avere più trasparenza e strumenti migliori per seguire il mercato: solo così si potrà capire davvero dove va il vino in Cina. Nel frattempo, produttori e importatori restano in attesa, guardando sia alle nuove piazze asiatiche sia ai segnali che arrivano dai consumatori cinesi più giovani e informati.