Milano, 21 novembre 2025 – Quando si tratta di fare la spesa, per gli italiani la salute è la prima cosa che conta. Ma il prezzo dei prodotti più sani resta un ostacolo concreto, difficile da superare. A dirlo è l’ultimo rapporto del Consumer Lab di Bain & Company, che ha coinvolto quasi 9mila consumatori europei, tra cui 1.500 italiani, per capire come stanno cambiando le abitudini alimentari in Europa. Quasi il 95% degli intervistati mette la salute al primo posto, ma poi spesso fatica a mettere in pratica questa buona intenzione ogni giorno.
Prezzi troppo alti frenano la spesa “verde” degli italiani
Il dato più significativo che emerge dallo studio è proprio questo divario tra quello che si vorrebbe e quello che si fa. Il 45% degli italiani ammette di non comprare cibo biologico o salutare perché costa troppo. “Le intenzioni ci sono, ma la realtà spesso è un’altra: il portafoglio pesa”, spiega Marco Caldarelli, senior partner e responsabile italiano del settore Consumer Products di Bain & Company. “Le aziende devono muoversi in fretta e con fatti concreti, rivedendo le ricette e rendendo accessibili prodotti di qualità”.
Ma non è tutto. Il 23% degli europei racconta di avere difficoltà a mantenere nel tempo abitudini alimentari sane. Caldarelli osserva che molto dipende dallo stress quotidiano: “Il burnout, la stanchezza e le preoccupazioni per la salute spingono a volersi alimentare meglio, ma servono soluzioni pratiche e sostenibili”.
Zucchero e cibi processati nel mirino
Nel dettaglio, emergono come i principali nemici di una dieta sana zucchero, cibi processati e grassi. Il 56% dei consumatori europei dice di aver tagliato lo zucchero negli ultimi mesi; il 50% ha ridotto gli alimenti lavorati. “C’è una maggiore attenzione a quello che si mette nel piatto”, sottolinea Caldarelli. “Solo così si capisce quanto è importante leggere le etichette e scegliere ingredienti semplici”.
Eppure, nonostante questi segnali, i prodotti salutari spesso restano fuori dalla portata di molte famiglie. In Italia, il prezzo medio dei prodotti biologici può superare del 30-40% quello delle alternative tradizionali. Una differenza che pesa soprattutto per chi ha famiglie numerose o redditi più bassi.
Il ritorno al territorio e la ricerca di un equilibrio
Si fa strada anche un altro fenomeno: l’interesse per i prodotti locali e a chilometro zero. Il 30% degli intervistati ha aumentato il consumo di alimenti del territorio, apprezzandone freschezza e sostenibilità. “Comprare dal produttore sotto casa è diventato quasi un atto di responsabilità”, racconta Francesca, 42 anni, madre di due figli di Monza. “Ma non è sempre semplice: i prezzi sono alti e la scelta non è ampia”.
Parallelamente cresce l’attenzione verso le proteine, in particolare il pesce e gli integratori. Il 38% degli europei vorrebbe mangiare più pesce, visto come un’alternativa più leggera alla carne rossa. Il 33% è interessato a integratori e vitamine, considerati un aiuto per mantenere una dieta equilibrata e uno stile di vita attivo.
Le aziende devono muoversi in fretta
Il messaggio che arriva dal rapporto è chiaro: i consumatori vogliono trasparenza, ingredienti locali e prodotti a prezzi accessibili. Le aziende del largo consumo sono chiamate a cambiare passo, innovare in fretta per rispondere a questa domanda crescente di benessere, sia fisico che mentale. “Solo così si potrà costruire un rapporto di fiducia duraturo”, conclude Caldarelli.
Nel frattempo, finché i prezzi non scenderanno o le politiche pubbliche non spingeranno davvero verso una spesa più sana, resta una sfida quotidiana: scegliere tra quello che fa bene e quello che si può permettere. Una partita che, per tanti italiani, si gioca ogni giorno tra gli scaffali del supermercato.