Giovani e vino: come GenZ e Millennials stanno rivoluzionando il mercato

Contrariamente alle convinzioni tradizionali che dipingono i giovani come disinteressati al vino, un recente studio dell’Osservatorio UIV-Vinitaly ha rivelato una realtà ben diversa. Presentato a Roma durante la conferenza stampa del 57° Salone Internazionale del Vino e dei Distillati, in programma a Veronafiere dal 6 al 9 aprile 2025, lo studio ha dimostrato che i consumatori più giovani, in particolare Millennials e GenZ, stanno rivitalizzando il mercato vinicolo in un periodo di flessione generale.

I giovani e il consumo di vino: un’analisi dei dati

Uno dei dati più significativi emersi dallo studio è che, negli Stati Uniti, la diminuzione del consumo di vino è attribuibile in gran parte agli over 44, mentre gli under 44 stanno aumentando le loro occasioni di consumo. Questo contrasta con l’idea che i giovani siano la causa del calo delle vendite di vino. In Italia, sebbene il calo dei consumi sia più distribuito, i giovani dimostrano di avere un tasso di crescita del consumo di vino doppio rispetto ai loro coetanei più anziani, con un incremento del 14% rispetto al 7% degli over.

Un nuovo status symbol

In un’epoca in cui il vino potrebbe sembrare “fuori moda”, i dati suggeriscono il contrario. Per la GenZ e i Millennials, il vino non è solo una bevanda, ma un vero e proprio status symbol. Una parte significativa di questi giovani lo considera un elemento di socialità e convivialità, utilizzandolo come un prodotto da condividere in contesti sociali. Ad esempio:

1. 56% della GenZ vede il vino come un prodotto “alla moda”.
2. 45% dei Millennials condivide la stessa opinione.
3. Solo il 28% dei Boomers considera il vino in questo modo.

Questa percezione offre opportunità uniche per le aziende vinicole, che possono adattare le loro strategie di marketing per attrarre questa nuova generazione di consumatori.

Alta gamma e nuove esperienze

Un altro aspetto interessante riguarda la propensione dei giovani a investire nella fascia alta del mercato vinicolo. Negli Stati Uniti, sei acquisti su dieci di vino Ultra Premium sono effettuati da under 44, mentre in Italia circa la metà dei consumi di alta gamma è guidata da Millennials e GenZ. Questi giovani consumatori sono meno legati a brand tradizionali, mostrando una maggiore apertura verso esperienze di qualità e momenti di convivialità. Questo cambiamento di paradigma offre alle aziende l’opportunità di innovare e diversificare le loro offerte.

Socialità e consumo consapevole

L’associazione tra vino e socialità è particolarmente forte tra i giovani, in particolare negli Stati Uniti, dove il consumo di vino è spesso legato a eventi sociali e occasioni di festa. Le abitudini di consumo rivelano che una percentuale maggiore di giovani beve abitualmente due o più bicchieri di vino rispetto agli over 44 in entrambi i Paesi. Questo non significa che i giovani stiano bevendo in modo irresponsabile; piuttosto, il loro approccio al vino è caratterizzato da un senso di condivisione e socialità.

La tendenza “sober curious”

Un fenomeno interessante che sta emergendo è quello della “sober curiosity”, che si manifesta come una scelta temporanea di astinenza dal consumo di alcol. Negli Stati Uniti, il 60% della GenZ ha sperimentato almeno un periodo di astinenza, rispetto al 30% degli over 44. Tuttavia, è importante notare che le fasce d’età più anziane continuano a essere quelle con il maggior numero di astemi definitivi. Questo suggerisce che, mentre i giovani stanno esplorando nuove modalità di consumo, incluse fasi di astinenza, non stanno abbandonando il vino, ma si stanno semplicemente avvicinando ad esso in modo diverso.

In conclusione, i dati provenienti dallo studio UIV-Vinitaly sfatano i miti comuni sul consumo di vino tra i giovani. In un contesto di mercato in difficoltà, Millennials e GenZ si stanno dimostrando non solo consumatori attivi, ma anche influenti nella definizione delle tendenze di consumo. Con la loro propensione per l’alta gamma e la ricerca di esperienze di qualità, questi giovani stanno riscrivendo le regole del mercato vinicolo, creando nuove opportunità per i produttori e i distributori.

La sfida per il settore sarà quella di adattarsi a questo nuovo panorama, sviluppando strategie che parlino direttamente a questa generazione, il cui amore per il vino non è solo una questione di bevande, ma di esperienze e socialità.